Как Zara се превърна в най-големият търговец на дребно в света на модата?

КАК ZARA СЕ ПРЕВЪРНА В НАЙ-ГОЛЕМИЯТ ТЪРГОВЕЦ НА ДРЕБНО В СВЕТА НА МОДАТА?

* По материал на The New York Times

Галиция - на Атлантическия бряг на Северна Испания - е родината на генералисимус Франсиско Франко, но иначе е известна като място, което хората се опитват да напуснат. През по голямата част от 20 век, стотици хиляди галисийци (или галегос, както самите те се наричат) емигрирали в далечни страни като Аржентина, за да избягат от крайната бедност в селските райони на Галиция. Днес обаче, дори когато Испания се олюлява на ръба на икономическа катастрофа, галисийският град Ла Коруня привлича вниманието като роден град на Амансио Ортега Гаона - третия най-богат човек в света (към 2014 година състоянието му възлиза на около 64 милиарда долара) и основател на супер успешната модна компания Inditex, популярна най-вече с най-старата и най-голямата си марка - Zara.



Ортега никога не е дал дори и едно интервю, според неговия отдел Комуникации, нито пък е присъствал на церемонии по награждаване или партита. Той рядко позволява и да бъде сниман. Неговият наследник на председателския пост, Пабло Исла, следва същия модел на поведение. Всъщност публичното лице на Inditex е директорът комуникации, Хесус Ечевария.

Скромността на компанията отразява положението в обкръжаващата среда - Ла Коруня е тихо място, типично европейско в своята монотонност и въпреки че безработицата при хората под 30 години достига 50%, градът изглежда спокоен. 

Кампусът (намиращ се в индустриалната зона на Артейхо) се състои от управителен щаб, ръководещ цялата компания и седалищата на Zara и Zara Home - две от осемте марки на Inditex. Има и фабрики и център за дистрибуция, където дрехите се товарят на камиони, за да бъдат изпратени по целия свят.

Inditex е пионер сред компаниите за "бърза мода" (fast fashion), които по същество имитират актуалните модни тендеции и бързо зареждат свои по-евтини версии в магазините. Всеки от осемте бранда на Inditex, а именно Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull H а Mango, базирани в Испания, 2 400 магазина. Zara има и повече от 350 магазина в Китай и 45 в САЩ. Но може ли Inditex да преживее собствената си експанзия?

"Когато отварим нов магазин, всички ни питат "Колко магазина ще отваряте?" - честно казано и аз не знам. Зависи от клиентите и колко голямо е търсенето. Ние трябва да поддържаме диалога с клиентите и да се учим от тях. Не ние диктуваме правилата, а вие", казва Ечевария.

Началото на Inditex е сложено през 1963 година, когато Ортега - син на работник в железница - стартирал свой бизнес, правейки пеньоари и роби в Ла Коруня. През 1975 той отворил свой магазин в града, който нарекъл "Зорба" по името на филма от 1964 "Зорба гъркът". Оказало се обаче, че на две пресечки имало бар, носещ същото име и тъй като калъпите за буквите в името на магазина вече били изготвени, те просто ги размествали, за да видят какво биха могли да изпишат с тях и така била създадена Zara. Холдинговото дружество Inditex е създадено през 1985 година.

Ортега искал да запази производството си в Ла Коруня, така че още от началото, неговият бизнес модел се различавал от нормата. Традиционната компания за конфекция на Запад изпраща дизайните за моделите си на независими фабрики в страни като Китай и Индия, където трудът е евтин. След като бъдат ушити, дрехите се изпращат с кораб до съответните страни и се зареждат в магазините два пъти годишно - през пролетта и есента + по-малки пратки през цялата година.

Но марките на Inditex правят своите колекции, да речем за есенния сезон, и след това изпращат само 3 или 4 рокли, блузи, ризи от всеки стил до магазините. Много малко продукция остава на съхранение в склад, но мениджърите на магазините могат да поискат още бройки, ако търсенето е голямо. Те също така наблюдават реакциите на клиентите - какво купуват и какво не, и какво казват на продавачката, като например: "Мразя ципове при глезените", "Харесва ми този модел яка". От Inditex казват, че техните служители са обучени как да предразполагат клиентите към подобен вид коментари. Всеки ден управителите на магазините докладват тази информация на централата, откъдето тя се предава на екип от дизайнери, които бързо създават нови модели и ги изпращат към фабриките, където се превръщат в дрехи.

Повече от половината от производството на Inditex се осъществява или в техни собствени фабрики (в Испания) или в близки до централата на компанията фабрики - в Португалия, Мароко и Турция - обичайно считани за скъп пазар на труда. Останалите им облекла се произвеждат в Китай, Бангладеш, Виетнам, Бразилия и още няколко държави. Най-модерните модели се произвеждат най-близо до дома, така че производтсвеният процес от началото до края да отнема само две до три седмици. По-високи разходи за труд на Inditex са компенсирани от по-голяма гъвкавост - бързо производство, без излишни инвентаризации. Това ще рече, че ако клиентите на Inditex в Лондон, Токио и Сао Пауло реагират ентусиазирано на, да речем, декорирани с пайети къси панталонки в цвят червена боровинка, Inditex може да достави повече от тях или вариация от пайети, цвят червена боровинка и същия модел панталонки, до съответните магазини в рамките на 3 седмици.

"Всъщност клиентите повече или по-малко са едни и същи навсякъде - и в Ню Йорк и в Истанбул. Има някои различия - например бразилските момичета обичат повече блестящите нюанси, а парижанките - черното, но като цяло - ако откриеш модна тенденция - тя е глобална", обясняват от екипа на Zara.

Компанията се опитва да опази това винаги да има свежи и различни модели, тъй като едно от обещанията, които дава на клиентите си е, че винаги ще могат да си купят нещо почти уникално. Мърчандайзингът работи изключително бързо, дори по стандартите на бързата мода. И така хилядите магазини на Inditex получават нова стока два пъти в седмицата.

"По този начин Inditex напълно промени поведението на потребителите", казва Масуд Голсорки, редактор в лондонското списание за култура и мода "Tank". "Когато отидехте до Gucci или Chanel през октомври знаехте, че има голям шанс дрехите да са все още там и през февруари. Със Zara знаете, че ако не купите точно там и тогава, в рамките на 11 дни, целият асортимент дрехи ще бъде подновен. Купувате сега или никога. И понеже цените са толкова ниски - купувате сега", допълва той.

Inditex не дължи и капка от своя успех на рекламата. Това е така, защото Inditex НЕ рекламира. Всъщност имат малък маркетингов отдел и той не е ангажиран с лъскави кампании в сътрудничество с известни дизайнери като Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela и Marni, както правят конкурентите на Inditex. Дизайнерите на Zara са абсолютно анонимни - някои биха казали, че това е така, защото те по-скоро са копирни машини, а не дизайнери.

Inditex отрича да копират други дизайнери, макар че Christian Louboutin са съдили компанията за копиране на отличителните за Louboutin обувки с червена подметка, но са изгубили делото, тъй като от Inditex са се били погрижили да променят дизайна дотолкова, че да избегнат законите за авторско право.

"За луксозните марки те са подражатели, те са като гъби, които никнат, хранейки се от основното тяло...

Още от Мода

Мис България 2017 е софиянката Тамара Георгиева

Мис България 2017 е софиянката Тамара Георгиева Русокосата софиянка Тамара георгиева спечели 28-мото издание на най-престижния конкурс за красота в...

Стайлинг идеи за офиса (галерия)

Галерия Стилни идеи за облекло на работа 18 снимки В офиса облеклото трябва да е подходящо и съобразено с фирмените или проф...

Алекса Чънг с колекция дамски чанти

Алекса Чънг с колекция дамски чанти Моделът Алекса Чънг пусна колекция чанти в сътрудничество с American Express, за да отбележи петата годишнина на ...

Топ 3 най-високоплатените модели в света

Топ 3 най-високоплатените модели в света Американският модел Кендъл Дженър стана най-високоплатеният модел за 2017 г. Тя измести от първото място в к...

Ариана Гранде и REEBOK – едно вдъхновяващо партньорство

Ариана Гранде и REEBOK – едно вдъхновяващо партньорство Reebok е първата марка в спортната индустрия, която постави жените на преден план, пионер на ...

Идеи за коледен маникюр (галерия)

С много блясък и настроение...

Victoria's Secret показаха сутиен за 2 милиона долара

Victoria's Secret показаха сутиен за 2 милиона долара Делят ни само няколко седмици от годишното модно шоу на една от любимите марки дамско бельо - V...

Модните тенденции, с които е най-добре да не се срещаме

Модата е свързана с творчеството и промяната, за мнозина тя е и начин да изразят себе си. Понякога обаче дизайнерите имат не просто нестандартни,...