Какво (не) знаем за маркетинговото позициониране?

Откъс от новата книга на маркетинг специалиста д-р Станимир Андонов, която предлага и разработен лично от него модел за анализ на нивата на диференциране и конкуренция между компаниите и техните продукти

Светът се променя. Маркетингът се променя. От адаптиране към средата в миналото големите компании днес се опитват да управляват някои от елементите на обкръжаващата среда и да ги насочват в своя полза.

Все по-често големите международни корпорации приемат, че потребителите са корпоративен актив, който може и трябва да бъде управлявани използван за постигане на целите им. Организациите, работещи за печалба, подобно на всички живи същества се ръководят от инстинкта за самосъхранение. Една от стратегиите, които организациите използват, за да оцелеят, е

спечелването и запазването на пазарен дял

По този начин шансовете за успех на организацията в борбата за доминиране на пазара се увеличават драстично. За тази цел основният метод, използван от професионалните маркетолози, е първо да идентифицират възможностите за позициониране, а след това да постигнат оптимално позициониране на своите продукти и брандове на пазара.

В резултат на динамичните промени през последните години броят на конкурентите във всички отрасли намаля, но броят на търговските марки се увеличи значително. Това доведе до силно увеличаване на регистрираните патенти и търговски марки, но и до

осезаемо скъсяване на жизнения цикъл на продуктите

Ръстът на регистрираните патенти и търговски марки е доказателство за увеличаване на конкуренцията на пазара, но и за съществуването на хиперфрагментирани пазари. В търсене на диференциране компаниите създават все повече и повече пазарни сегменти, чието обслужване е скъпо и обикновено носи краткотрайни резултати на компаниите.

Рекламата, която някога беше най-ефективният начин за изграждане на бранда и мощно средство за пазарното проникване на новите продукти, сега е застрашена от собствения си ръст, тъй като рекламното пренасищане е причината

хората да забелязват и да възприемат по-малко реклами

Някои от съвременните констатации и „философии“, формирали се в началото на новото столетие в маркетинга и потреблението, са следните:
- „най-щастлив е този, който купува най-много и най-качествено“;
- „жестока конкуренция за нашия джоб“;
- „купи сега, плати после“;
- „иновациите са задължително условие за оставане в бизнеса“;
- „наличието на нещо ново или различно е единственият начин да се спечели вниманието на потребителите“;
- „жизненият цикъл на продуктите е осезаемо по-къс“;
- „животът (времето за употреба) на продуктите е средно почти наполовина по-къс в сравнение с времето преди две десетилетия“;
- броят на регистрираните търговски марки и патенти се е увеличил трикратно за последните 10 години;
- в резултат на многогодишното сегментиране пазарите са хиперфрагментирани и вече мегасегменти не съществуват и не е възможно да съществуват;
- през последните години рекламното пренасищане достигна най-високите си нива и това е причината хората да забелязват все по-малко реклами;
- способността да се печели място в съзнанието на потребителите бе намалена;
- „купи, счупи, купи“;
- „по-евтино е да се замени, отколкото да се поправи“.

И още три тенденции, които промениха света през последните години:

- Демократизиране на достъпа. Достъпът до информация стана много по-лесен и евтин благодарение на дигиталните технологии. Много неща, които в миналото бяха платени и труднодостъпни, днес са безплатни и достъпни за всеки поради развитието на информационните и комуникационните технологии. Например сайтът www.coursera.org.

- Споделено потребление. Една модерна тенденция, която цели максималното използване на ресурсите на планетата чрез споделено потребление на продуктите от повече потребители. Пример: http://www.zipcar.com.

- Свързване на търсенето и предлагането. Пример за това е успешната концепция на компанията Uber от Сан Франциско, САЩ. Чрез сайт и мобилно приложение Uber свързва имащи нужда от транспорт хора с шофьори или собственици на автомобили, които биха искали да използват автомобилите си, за да предоставят таксиметрови услуги. Оперативно този бизнес се управлява чрез приложението Uber, което е безплатно и достъпно за всички мобилни операционни системи (https://www.uber.com).

Тези процеси водят до промяна в начина на мислене и анализ на конкурентната структура на пазара. Бързите промени и новите тенденции в маркетинга, които те донесоха, увеличиха значението на изследването и разбирането на възприятията и предпочитанията на потребителите.

Бяха създадени нови техники за анализ на количествени и качествени данни, благодарение на които моделирането на възприятията, предпочитанията и конкурентната структура на пазара като цяло беше поставено на ново, по-високо ниво.

Отговорността на изследователите и на мениджърите на компаниите също нарасна, тъй като провал в позиционирането на продукта или бранда днес автоматично означава провал на компанията. А провалите по условие се помнят дълго и винаги са поучителни...



Станимир Андонов завършва УНСС, а впоследствие защитава докторат по маркетинг в Института за икономически изследвания на БАН. Работил е като преподавател по маркетинг и е бил директор на програма в НБУ; бил е още хоноруван преподавател в УНСС и лектор в M3 Communications College. Понастоящем е щатен преподавател във ВУЗФ.

Ръководил национално представително изследване на маркетинговото позициониране на застрахователните компании в България, тема, по която има редица публикации, Андонов се занимава и с невромаркетинг - oсвен че е част от екипа, осъществил първото невромаркетингово изследване в България, той е и (съ)автор на няколко книги в областта на маркетинга и невромаркетинга.

Консултирал редица успешни компании, работещи в България, Станимир Андонов е член на Българската асоциация по маркетинг и на Association for Community Colleges, както и пълноправен член на American Marketing Association. Мениджър е на единствената агенция за невромаркетингови изследвания в страната Neuromarketing Bulgaria.

Премиерата на "Маркетингово позициониране" (изд. "Изток-Запад") е на 29 октомври, сряда, от 18,30 ч. в галерия Altronics light & suspacious на ул. "Шести септември" 13, а допълнителни безплатни материали към книгата можете да откриете и изтеглите на http://stanimir.bg, където има и видео, в което авторът представя книгата.

Още от Интересно

Нетрадиционни методи за сваляне на килограми

Само жена, която не се е подлагала на диета за сваляне на килограми, не знае за ада, през който се минава, за да се усетиш с 5кг по-лека и по-уверена ...

Риана и Синди Крауфорд черпят днес

"Мъжете станаха изключително мързеливи, момичетата - изключително нападателни, и това много подбива авторитета на жената в България. Трябва...

Ще имате ли късмет в любовта според хороскопа на Амур за 17 февруари

Луната е в Скорпион, което налага да сте много концентрирани и организирани. Не отлагайте семейните дела и свършете домакинските си задължения в срок....

Афроамериканка с албинизъм показва, че красотата е “различна” и вълнуваща (снимки и видео)

Виждали сте модели с естествено руса коса и млечно бяла кожа, нали?Диандра Форест (Diandra Forrest) обаче е различна. Тя е афроамериканка с… алб...

Вожняцки & Бушар – най-сексапилните тенисистки в света

Двете най-сексапилни тенисистки в света в момента – Каролин Вожняцки и Южени Бушар показват своите перфектни тела в новия брой на каталога за банс...

Все така влюбена в... шоколада!

Свети Валентин мина, но аз съм все така влюбена. Не само в човека до мен, но и във всекидневните радости, които животът предоставя... на мен, на ва...

Непознатият художник… Кърт Кобейн (картини, скици, комикси, илюстрации)

Наричали са го талантлив, искрен, свръхчувствителен, красив, „глупав и заразен“. Разбитото сърце на гръндж поколението…Няма да спекулираме около...

Седмичен хороскоп за 20-26 февруари: очакват ни силни емоции и напрежение

И тази седмица няма да пропуснем да споделим с вас новия ни седмичен хороскоп, който знаем, че следите с интерес и очаквате в утрото на всеки понеделн...

Марая Кери се похвали с ново младо гадже

Марая Кери може да е с разбито сърце след проваления си годеж с милиардера Джеймс Пакър, но се е отърсила от това неприятно п...